Il mercato pubblicitario globale si rafforza nonostante il voto sulla Brexit

Il mercato pubblicitario globale si rafforza nonostante il voto sulla Brexit

La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,4% quest’anno, raggiungendo 539 miliardi di dollari statunitensi, in aumento rispetto al 4,1% precedentemente previsto in giugno. A rivelarlo è Zenith col suo nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato oggi. La spesa pubblicitaria, quindi, continuerà a crescere del 4,5% nel 2017 e del 4,6% nel 2018 – in aumento rispetto alle precedenti stime di crescita su entrambi gli anni, che erano rispettivamente del 4,3% e 4,4%. Entro il 2018 la spesa pubblicitaria globale arriverà a 589 miliardi di dollari statunitensi, 4 miliardi in più rispetto a quanto stimato in giugno.

Le previsioni di crescita di PIL e investimenti pubblicitari al 2018

 

Stati Uniti, Filippine ed Europa occidentale guideranno una più rapida crescita nella spesa pubblicitaria
Questo aumento è essenzialmente il risultato di una crescita più forte del previsto negli Stati Uniti, dove un mercato del lavoro solido ha incoraggiato i consumatori a spendere di più e dove gli inserzionisti hanno combattuto più duramente per mantenere le proprie quote sul mercato in espansione. Zenith si attende che i network TV statunitensi torneranno a crescere quest’anno (a un tasso dell’1%, dopo una contrazione del 5% l’anno scorso). Ciò in seguito ai nuovi investimenti delle aziende farmaceutiche e di prodotti per il consumatore. L’agenzia si aspetta anche che i social media accelereranno da un 32% di crescita dell’ultimo anno al 35% quest’anno, grazie all’utilizzo di nuovi formati da parte degli inserzionisti (si pensi agli in-feed video) e al prosieguo della transizione al mobile internet. Nel complesso, Zenith prevede che gli Stati Uniti vedranno crescere del 4,4% la propria spesa pubblicitaria quest’anno, in ascesa rispetto alla precedente previsione del 3,8%.

Zenith ha anche innalzato le proprie previsioni di spesa pubblicitaria in Asia Pacific ed Europa occidentale. L’agenzia ora si aspetta che l’Asia Pacific crescerà del 6,3% quest’anno (in aumento rispetto alla precedente stima del 6,2%) grazie ai forti investimenti politici nelle Filippine durante il periodo antecedente alle elezioni del maggio 2016. Zenith ha anche rivisto al rialzo la propria previsione per l’Europa occidentale, dove le migliori condizioni in Belgio, Finlandia, Germania, Italia, Norvegia, Portogallo e Svezia hanno compensato il rallentamento del Regno Unito. La crescita prevista si attesta ora al 3,6% per quest’anno, in aumento rispetto al 3,5% previsto a giugno. 

Crescita media annua degli investimenti fra il 2015 e il 2018 per regione

 

Lievi indebolimenti del mercato pubblicitario nel Regno Unito dopo il voto per la Brexit
Nonostante il voto per la Brexit nel referendum del Regno Unito sulla permanenza in Unione Europea sia stato uno shock per molti attori di mercato, gli inserzionisti hanno fin qui reagito con pacatezza, senza diffuse riduzioni di budget. Zenith prevede una crescita del 5,4% nella spesa pubblicitaria del Regno Unito per quest’anno, di poco inferiore al 5,6% previsto poco prima del voto. Come indicato in precedenza dall’agenzia, infatti, gran parte dell’effetto della Brexit sul mercato pubblicitario britannico si mostrerà nel lungo termine. Le nuove condizioni commerciali del Regno Unito nei confronti dell’Unione Europea e degli altri paesi – di qualunque tipo di condizioni si tratterà – avranno come probabile effetto una riduzione nel flusso d’affari e investimenti rispetto allo status quo pre-Brexit, portando a una crescita economica meno sostenuta e a una crescita più lenta nella spesa pubblicitaria. Sul breve termine, l’incertezza sulle conseguenze del voto renderà le aziende meno inclini ad investire in nuovi prodotti e i consumatori meno inclini ad affrontare grandi impegni di spesa. Le stime attuali dell’agenzia indicano che la crescita economica rallenterà ma resterà positiva – in questo caso, gli investimenti pubblicitari nel Regno Unito cresceranno del 3,4% nel prossimo anno, in discesa rispetto alla previsione di crescita del 4,0%, elaborata prima del voto.

Il contributo dei primi dieci paesi agli investimenti pubblicitari al 2018

 

Il mobile advertising sopravanzerà il desktop advertising persino più rapidamente del previsto
In giugno Zenith ha previsto che il mobile advertising avrebbe superato gli investimenti in digital desktop advertising nel 2017. L’agenzia continua a ritenere che questo sorpasso avverrà, ma ha aggiornato le proprie stime per la crescita del mobile su quest’anno (48% rispetto al 46% prima previsto) e sul prossimo anno (33% rispetto al 29% precedentemente stimato). Zenith al momento si aspetta che la spesa pubblicitaria sul mobile supererà quella per dispositivi desktop di 8 miliardi di dollari USA nel 2017, in aumento rispetto ai 2 miliardi previsti a giugno. Le stime prevedono che entro il 2018 il mobile peserà per il 60% di tutta l’internet advertising, in aumento rispetto al 58% previsto in precedenza. 

Cambiamenti nel media mix a livello mondiale al 2018

 


Gli investimenti su dispositivi desktop si contrarranno più di quelli su quotidiani e periodici
Il desktop advertising ha raggiunto il proprio picco nel 2014 toccando 99 miliardi di dollari statunitensi e si è contratto dello 0,1% nel 2015 a quota 98,9 miliardi di dollari USA, quando gli inserzionisti hanno rivolto i propri budget al mobile. Zenith prevede che il declino del desktop advertising avrà ancora più forza nel prossimi anni, con una spesa pubblicitaria in discesa dello 0,8% nel 2016, del 2,9% nel 2017 e del 7,4% nel 2018. Fra il 2015 e il 2018 la spesa pubblicitaria su desktop si contrarrà di 10,7 miliardi di dollari USA, più di quanto si ridurranno gli investimenti sugli altri due mezzi in discesa: i quotidiani (che vedranno contrarsi i propri investimenti di 9,6 miliardi di dollari) e i periodici (4,4 miliardi). Nel frattempo, la spesa pubblicitaria su mobile crescerà di 81,3 miliardi di dollari nello stesso periodo, sette volte più della crescita totale di televisione (7,3 miliardi), affissione (3,0 miliardi), radio (0,9 miliardi) e cinema (0,7 miliardi). 

Contributo dei mezzi alla crescita degli investimenti pubblicitari al 2018

 

“Il mercato pubblicitario globale si è rafforzato negli ultimi mesi, principalmente grazie alla forza del consumo negli Stati Uniti” ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. “Fino ad ora gli impatti del voto per la Brexit sono stati limitati e confinati al Regno Unito. Ci aspettiamo che il mercato pubblicitario globale si rafforzerà ulteriormente nel 2017 e 2018.”

Per scaricare l'executive summary del report Advertising Expenditure Forecasts - Settembre 2016, clicca qui.


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