La spesa pubblicitaria globale sul mobile supererà quella su desktop nel 2018

La spesa pubblicitaria globale sul mobile supererà quella su desktop nel 2018

Nel 2018 il mobile advertising supererà l’online desktop advertising e peserà per il 50,2 per cento su tutta la pubblicità internet: a rivelarlo è ZenithOptimedia con l’ultima edizione del report Advertising Expenditure Forecasts. La pubblicità su mobile, infatti, varrà 118 miliardi di dollari statunitensi nel 2018, in crescita rispetto ai 50 miliardi di dollari del 2015, e raccoglierà più investimenti di tutti gli altri mezzi eccezion fatta per la televisione (che totalizzerà 215 miliardi di dollari USA nel 2018, in ascesa rispetto ai 206 miliardi di dollari di quest’anno).

Al mobile advertising si riconduce la crescita pubblicitaria globale quasi nella sua interezza e ZenithOptimedia prevede che questo canale crescerà ad un tasso medio annuo del 32% fra il 2015 e il 2018, raggiungendo quota 87% su tutti i nuovi investimenti pubblicitari globali in questo periodo.

L’agenzia media prevede che la pubblicità su internet per dispositivi desktop toccherà il proprio picco in corrispondenza dei 114 miliardi di dollari nel 2017, prima di ridiscendere leggermente a 113 miliardi di dollari nel 2018 – contemporaneamente alla migrazione della spesa pubblicitaria dai dispositivi digitali fissi a quelli mobili.


La quota del mobile advertising superera quella del desktop advertising 

Il programmatic advertising costituirà il 60% del digital display nel 2016

Nel 2015 il programmatic advertising varrà per la prima volta più della metà degli investimenti digital display (53%) e aumenterà la propria quota al 60% nel 2016, stando alle previsioni di ZenithOptimedia nel nuovo report Programmatic Marketing Forecasts, anch’esso recentemente pubblicato dall’agenzia. Il programmatic advertising è cresciuto fino a dominare il mercato digital display in pochi anni – nel 2012 pesava solo il 12% dell’investimento in display. La spesa pubblicitaria in programmatic è cresciuta dai 5 miliardi di dollari del 2012 ai 38 miliardi nel 2015, con un tasso medio di crescita del 100% l’anno. Questa crescita tende a rallentare più si arriva ai confini del mercato display, anche se ZenithOptimedia si attende che il programmatic advertising crescerà di un ulteriore 34% nel 2016 e di un 26% nel 2017, punto in cui due terzi della pubblicità display globale saranno gestiti in programmatic.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il più grande mercato pubblicitario programmatico, un mercato che vale 16,8 miliardi di dollari nel 2015 e pesa per il 44% dell’investimento programmatic globale. Il Regno Unito, invece, si piazza al secondo posto, con un valore di 2,6 miliardi di dollari e un peso del 7%.


L'aumento della spesa pubblicitaria su internet per tipologia 

Internet supererà la televisione nel 2018

Al momento la televisione è il mezzo pubblicitario dominante, con una quota del 38% sul totale investimenti pubblicitari nel 2015. ZenithOptimedia, però, si attende che nel 2018 internet supererà proprio la televisione come singolo più grande mezzo pubblicitario. Guardando al mercato pubblicitario nel suo complesso, l’agenzia media ritiene che la quota della televisione abbia raggiunto il picco col 39,7% del 2012, stima un livello del 37,7% per il 2015 e si attende che cadrà al 34,8% entro il 2018.

Ad ogni modo, una delle ragioni cui si lega la perdita di quota di investimenti da parte della televisione è la rapida crescita del paid search, che è fondamentalmente un canale direct response (insieme con gli annunci economici), mentre la televisione è essenzialmente un canale per agire sulla brand awareness – e l’agenzia media si attende che così sarà ancora per molti anni a venire. ZenithOptimedia stima che la televisione varrà per il 44,7% dell’investimento sui mezzi a schermo (escludendo gli annunci economici su internet e la paid search) nel 2015 e per il 42,9% nel 2018.


Il contributo dei mezzi alla crescita della spesa pubblicitaria 

L’audiovisual advertising sta diventando più importante per costruire i brand

L’audiovisual advertising nel suo insieme (televisione e online video) sta guadagnando quota nella display advertising. La televisione offre capacità senza eguali nel costruire copertura, mentre l’online video offre possibilità di effettuare un targeting estremamente preciso e di personalizzare i messaggi di marketing - entrambi i mezzi sono strumenti potenti per costruire brand awareness. ZenithOptimedia stima che l’audiovisual advertising peserà per il 48,4% del display advertising nel 2015, in crescita dal 44,1% nel 2010, e si attende che la sua quota raggiungerà il 48,9% nel 2018.

 

Le edizioni digitali aiuteranno gli editori di riviste ad aumentare i ricavi pubblicitari complessivi del 2% l’anno prossimo

La pubblicità sulle riviste a stampa sta declinando in quasi tutto il mondo; per i soli Stati Uniti, ad esempio, ZenithOptimedia prevede che i ricavi pubblicitari dei periodici si contrarranno dell’1,8% nel 2016. Ad ogni modo, l’agenzia ritiene che gli editori statunitensi di riviste generino il 20% dei propri introiti dalle edizioni digitali e che questi ricavi stiano crescendo rapidamente. Considerando i ricavi digitali, ZenithOptimedia prevede che gli editori di periodici godranno di un aumento complessivo dell’1,8% sul totale delle revenue l’anno prossimo.


L'andamento della crescita pubblicitaria per regione mondiale 

Gli eventi quadriennali faranno crescere la spesa pubblicitaria globale di 6,1 miliardi di dollari USA nel 2016

Il mercato pubblicitario globale è stabile dal 2011, crescendo all’incirca a un tasso del 4-5% l’anno e ci si aspetta che questa crescita stabile continuerà almeno fino al 2018. Il 2016 sarà un anno relativamente forte, con una crescita del 4,7% negli investimenti pubblicitari globali, in salita dal 3,9% del 2015. Il 2016 è un anno legato ad eventi quadriennali e la spesa pubblicitaria verrà fatta crescere dalle elezioni presidenziali negli Stati Uniti, dalle olimpiadi estive e dai campionati europei di calcio.

ZenithOptimedia prevede che le elezioni negli Stati Uniti forniranno una spinta di 3,2 miliardi di dollari alla spesa pubblicitaria negli Stati Uniti, specialmente in televisione e su internet, mentre le olimpiadi faranno crescere la spesa pubblicitaria globale di 2 miliardi di dollari a vantaggio, in particolare, di televisione e affissioni. Gli europei di calcio 2016 faranno lievitare gli investimenti pubblicitari di 0,9 miliardi di dollari, anche qui concentrati su televisione e outdoor, principalmente in Europa ma anche in America Latina e Asia Pacific.

 

L’India, l’Indonesia e le Filippine sono zone calde per la crescita degli investimenti pubblicitari

La crescita della spesa pubblicitaria sta rallentando in tre dei quattro mercati BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) cui si riconduce per gran parte l’allargamento del mercato pubblicitario nell’ultimo decennio. Fra il 2005 e il 2010 la spesa pubblicitaria è cresciuta a un tasso medio del 10,7% annuo in Brasile, del 10,3% in Russia e del 16,9% in Cina. Brasile e Russia ora si trovano in recessione e la Cina sta rallentando: fra il 2015 e il 2018 ci si attende che la crescita annua rallenterà al 3,5% in Brasile, al 5,3% in Russia e al 7,5% in Cina. Russia e Cina, ad ogni modo, continueranno ad avere un tasso di crescita negli investimenti pubblicitari superiore a quello mondiale.

Il quarto mercato BRIC, l’India, continuerà a combinare una crescita rapida con miglioramenti di grande portata, che ne faranno una zona calda a sé nella crescita degli investimenti insieme con Indonesia e Filippine. Questi mercati beneficiano di una crescita economica forte e sana, oltre ad un consumo pro-capite in rafforzamento, e sono gli unici tre mercati nei quali la spesa pubblicitaria sta crescendo con tassi annui a doppia cifra, aumentando di almeno 1 miliardo di dollari fra il 2015 e il 2018. ZenithOptimedia, infatti, prevede che il mercato filippino crescerà di 1,2 miliardi di dollari USA in questo arco di tempo (al +13% annuo), quello indiano di 3 miliardi di dollari (+13% annuo anche in questo caso) e quello indonesiano di 4,1 miliardi di dollari (+17%).

 

“La crescita del mercato pubblicitario globale è sostenuta dai progressi nella tecnologia, specialmente su mobile e nell’ambito programmatico” ha dichiarato Steve King, CEO di ZenithOptimedia Worldwide. “La televisione, ad ogni modo, rimane di gran lunga il canale più importante per la comunicazione di brand e l’online video sta facendo crescere la quota dell’audio-video nella spesa pubblicitaria display.” 


Le previsioni di ZenithOptimedia

Il report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia contiene le previsioni sulla spesa pubblicitaria per mezzo relativa a 80 paesi. Viene pubblicato costantemente dal 1987 ed è utilizzato da agenzie, concessionarie, banche, analisti, consulenti, accademici e governi in tutto il mondo.

È possibile scaricare l'executive summary del report cliccando qui.

Advertising Expenditure Forecasts è pubblicato trimestralmente nella sua interezza al prezzo di £495. Può essere ordinato in versione cartacea o digitale su www.zenithoptimedia.com.


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