La spesa pubblicitaria mondiale accelererà nel 2016 nonostante le condizioni economiche contrarie

La spesa pubblicitaria mondiale accelererà nel 2016 nonostante le condizioni economiche contrarie

Il mercato pubblicitario globale è sulla rotta giusta per raggiungere una crescita del 4,6% quest’anno, in aumento rispetto alla crescita del 3,9% dell’ultimo anno: a rivelarlo è il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia. La spesa pubblicitaria mondiale totalizzerà 579 miliardi di dollari statunitensi nel 2016 e supererà i 600 miliardi di dollari nel 2017, raggiungendo quota 603 miliardi entro la fine dell’anno.

L’economia globale si trova ad affrontare sfide evidenti – come il rallentamento che è in corso in Cina, la recessione in Brasile e Russia, il disastro umanitario che ha origine in Siria e l’incertezza sul futuro dell’Unione Europea, in particolare la perdurante instabilità in Grecia e la possibile uscita del Regno Unito dall’Unione. La fiducia degli inserzionisti, tuttavia, è rimasta per larga parte intatta: le stime di ZenithOptimedia sulla crescita globale nel 2016 sono cambiate di valori minimi rispetto all’ultima pubblicazione delle previsioni a dicembre 2015, quando l’agenzia media prevedeva una crescita del 4,7% per il 2016.

Sono tre le ragioni principali per cui ZenithOptimedia è ottimista sulle prospettive della crescita pubblicitaria mondiale: gli eventi speciali previsti per quest’anno, il rapido recupero dei mercati più colpiti dalla crisi dell’eurozona e la comparsa di mercati ad alto tasso di crescita, che ora si stanno aprendo al mondo della pubblicità su scala internazionale.

 

Gli eventi quadriennali fanno crescere la spesa pubblicitaria 2016 di 61 mld$

 

Gli eventi quadriennali faranno crescere la spesa pubblicitaria di 6,1 miliardi di dollari

Sul breve termine, il 2016 è un anno che comprende eventi quadriennali, un anno in cui la spesa pubblicitaria trova la propria spinta nelle elezioni presidenziali negli Stati Uniti, nelle olimpiadi estive e nei campionati europei di calcio. ZenithOptimedia si attende che questi eventi apporteranno 6,1 miliardi netti di dollari USA al mercato globale della pubblicità nel 2016 (3,2 miliardi dalle elezioni, 2,0 miliardi dalle olimpiadi e 0,9 miliardi dagli europei di calcio). Gli eventi quadriennali, perciò, varranno 1,1 punti percentuali nella crescita pubblicitaria globale di quest’anno, che si sarebbe altrimenti fermata al 3,5%.

 

I mercati europei colpiti dalla crisi ora beneficiano di una rapida ripresa

 

I mercati europei colpiti dalla crisi ora beneficiano di una rapida ripresa

Nel medio termine, la maggior parte dei mercati pubblicitari che hanno subito i tagli più duri a partire dalla crisi finanziaria e dalle sue conseguenze ora stanno beneficiando di una ripresa sostenuta e si espanderanno rapidamente nei prossimi anni. La spesa pubblicitaria in Irlanda, Portogallo e Spagna è diminuita di un 45% totale fra il 2007 e il 2013. Gli investimenti in questi mercati, ad ogni modo, hanno visto un recupero dell’8,9% nel 2014 e del 7,3% nel 2015: l’agenzia media prevede una crescita media del 6,7% annuo fino al 2018.

Altri mercati europei che hanno subito una brusca battuta d’arresto durante la crisi ma ora stanno crescendo a ritmo serrato includono la Croazia (si prevede che crescerà del 6,1% annuo fino al 2018), la Danimarca (7,3%), l’Ungheria (5,2%) e la Romania (6,3%). Ci si attende che persino la Grecia beneficerà di una crescita annua del 3,9%. Questi mercati hanno spazio per crescere rapidamente per molti anni a venire, anche se devono recuperare parecchio terreno rispetto a quello perduto.

 

ZenithOptimedia identifica i Thirty Rising Media Markets* con potenziale di crescita rapida sul lungo termine

Su un periodo di tempo più lungo, molto mercati pubblicitari minori si apriranno all’advertising internazionale e mostrano già il potenziale per crescere con tassi a doppia cifra in molti anni a venire. ZenithOptimedia ha pubblicato, infatti, anche un nuovo rapporto, intitolato Thirty Rising Media Markets, che osserva per la prima volta una selezione di 30 mercati emergenti.

Da un lato, il consueto rapporto Advertising Expenditure Forecasts indaga 81 mercati pubblicitari chiave in tutto il mondo; dall’altro, con Thirty Rising Media Markets, l’agenzia media ha scelto di guardare ancora oltre e di identificare i mercati pubblicitari che si stanno sviluppando rapidamente e che stanno cominciando a competere in dimensioni con alcuni degli 81 mercati già consolidati. ZenithOptimedia, dunque, stima che gli investimenti pubblicitari in tutti e 30 questi mercati abbia raggiunto i 7,7 miliardi di dollari nel 2015.

Questi 30 mercati variano considerevolmente nella loro natura: per dimensioni della popolazione, per apertura al giro d’affari internazionale, per la diversità delle attività economiche, per produttività e collocazione geografica (16 di questi mercati sono in Africa, sette in Asia, sei in America Latina e uno nel Medio Oriente). Ciò che hanno in comune è che le loro economie cresceranno rapidamente sul lungo termine e che i loro mercati pubblicitari stanno crescendo ancora più velocemente.

ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari in questi 30 mercati cresceranno a un tasso medio annuo del 15% fra il 2015 e il 2018 – una crescita rapida più di tre volte rispetto alla media globale – e che vedranno crescere i propri investimenti di 3,9 miliardi di dollari USA (una somma pari alle dimensioni attuali del mercato pubblicitario svedese) fino a raggiungere gli 11,6 miliardi di dollari.

La pubblicità ha avuto un peso dello 0,37% sul prodotto interno lordo complessivo di questi 30 mercati nel 2015, ben al di sotto della media mondiale dello 0,70%: un fatto che sottolinea il loro potenziale di crescita sul lungo periodo.

 

Il sorpasso di internet sulla televisione - La prospettiva al 2018

 

Internet sorpasserà la televisione il prossimo anno

Come ormai è consuetudine, la pubblicità su internet è la leva principale per la crescita della spesa pubblicitaria mondiale. ZenithOptimedia si attende che l’internet advertising nel suo complesso quest’anno crescerà a un passo rapido più di tre volte rispetto alla media globale – un tasso del 15,7% guidato dai social media (31,9%), dall’online video (22,4%) e dalla paid search (15,7%). Il tasso di crescita della pubblicità su internet sta rallentando col suo avvicinarsi alla maturità (nel 2014 era del 21,1%) ma l’agenzia si aspetta che rimarrà a doppia cifra fino al 2018. Questa crescita sostenuta, combinata con la diminuzione d’importanza della televisione in Brasile e Cina, ha fatto sì che l’agenzia preveda un internet advertising in sorpasso sulla pubblicità televisiva a livello globale nel 2017, un anno prima rispetto a quello che si prevedeva nel rapporto di dicembre.

 

Il mobile contribuira per il 92 alla crescita pubblicitaria - Dati in valore

 

Il mobile contribuirà per il 92% alla crescita della spesa pubblicitaria

La grande maggioranza dei nuovi investimenti in internet advertising è destinata ai dispositivi mobili, grazie alla loro ampia adozione e alla loro sempre più stretta integrazione nelle vite quotidiane dei consumatori. ZenithOptimedia prevede che gli investimenti sul mobile advertising aumenteranno di 64 miliardi di dollari fra il 2015 e il 2018, crescendo del 128% e pesando per il 92% su tutti gli investimenti pubblicitari incrementali previsti a livello mondiale per questi anni (esclusi i mercati di cui non è disponibile uno spaccato della spesa pubblicitaria per mezzo).

 

Jonathan Barnard, Head of Forecasting di ZenithOptimedia, ha dichiarato: “La crescita rapida di paesi che sono relativamente nuovi al mercato pubblicitario internazionale, combinata con un ritorno dei mercati consolidati danneggiati dalla crisi finanziaria, manterrà il mercato pubblicitario mondiale sulla strada giusta per una crescita sana almeno nei prossimi anni”.

 

* I 30 paesi inclusi nel report Thirty Rising Media Markets sono: Algeria, Angola, Bangladesh, Bolivia, Cambogia, Camerun, Costa d’Avorio, Repubblica Dominicana, Etiopia, Gabon, Ghana, Guatemala, Iran, Giamaica, Kenya, Laos, Mongolia, Marocco, Mozambico, Birmania, Namibia, Paraguay, Senegal, Sri Lanka, Tagikistan, Tanzania, Trinidad e Tobago, Tunisia, Uganda e Zambia.

 

Le previsioni di ZenithOptimedia

Il report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia contiene le previsioni sulla spesa pubblicitaria per mezzo relativa a 80 paesi. Viene pubblicato costantemente dal 1987 ed è utilizzato da agenzie, concessionarie, banche, analisti, consulenti, accademici e governi in tutto il mondo.

È possibile scaricare l'executive summary del report cliccando qui.

Il nuovo rapporto Thirty Rising Media Markets, invece, riporta i dati sull’economia, la popolazione e il mercato pubblicitario in 30 mercato a crescita rapida in tutto il mondo, insieme con un commento sullo sviluppo di ogni mercato e sulla gamma di mezzi disponibili per la popolazione.

Advertising Expenditure Forecasts è pubblicato trimestralmente al prezzo di £495, mentre Thirty Rising Media Markets è pubblicato annualmente al prezzo di £345. Entrambi possono essere ordinati in versione cartacea o digitale su www.zenithoptimedia.com.


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