L’uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea potrebbe costare al mercato pubblicitario del paese un miliardo di sterline entro il 2030

L’uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea potrebbe costare al mercato pubblicitario del paese un miliardo di sterline entro il 2030

Lasciare l’Unione Europea potrebbe costare al Regno Unito 70 milioni di sterline all’anno in termini di crescita negli investimenti pubblicitari, per un totale di un miliardo di sterline entro il 2030. A rivelarlo è una nuova analisi di Zenith, secondo la quale questa perdita nella spesa pubblicitaria sarebbe causata da una riduzione della crescita economica sul lungo termine. Non si tratterebbe, invece, di una reazione sul breve periodo da parte degli inserzionisti rispetto al voto per l’abbandono dell’Unione – reazione che, presumibilmente, sarebbe minima.

Il ministero del tesoro del Regno Unito ha valutato quale sarebbe l’andamento dell’economia nazionale nel caso in cui il Brexit (l’uscita del Regno dall’Unione) si realizzasse: tutti i possibili scenari post-Brexit riguardanti la relazione fra Regno Unito ed Unione Europea indicano riduzioni nel flusso di scambi e di investimenti. La conclusione complessiva del ministero è che entro il 2030 il prodotto interno lordo del Regno Unito sarebbe del 6,2% più basso se il paese si trovasse al di fuori dell’UE rispetto a quanto il PIL sarebbe se il Regno Unito continuasse a farne parte.

Diverse altre istituzioni hanno pubblicato i propri modelli previsionali: la maggior parte di questi è piuttosto simile e quasi tutti sono negativi. Assumendo che la stima del ministero sia confermata, Zenith stima che, a prezzi correnti, il Brexit costerebbe al settore pubblicitario del Regno Unito un miliardo di sterline in crescita degli investimenti pubblicitari per i prossimi 15 anni.

Zenith ha identificato una chiara relazione fra la crescita economica e la salute del settore pubblicitario: una crescita in aumento porta ad avere più prodotti da parte degli inserzionisti attuali e altri nuovi prodotti da parte delle start-up, che dovrebbero essere tutti commercializzati ai consumatori. Negli ultimi 35 anni, inoltre, il mercato pubblicitario UK ha mostrato una crescita media dell’1,1% per ogni punto percentuale di aumento nel prodotto interno lordo, stando allo storico del report Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith. Sul lungo termine, dunque, la ridotta crescita economica derivante dal Brexit porterebbe a una minore crescita del mercato pubblicitario del Regno Unito.

Ad ogni modo, gli effetti della decisione di lasciare l’Unione Europea non si avvertirebbero almeno per diversi mesi dopo il voto. Zenith, infatti, ha condotto un’indagine esclusiva fra i principali inserzionisti UK ed europei per sondare gli effetti a breve dell’incertezza derivante dal Brexit e dal voto per l’uscita dall’UE. L’agenzia ha chiesto alle aziende intervistate se la prospettiva del Brexit porterebbe a una revisione dei loro budget per quest’anno e se intenderebbero rivederli nel caso in cui il voto decretasse l’abbandono dell’Unione Europea. I risultati sono stati unanimi: tutti gli inserzionisti hanno dichiarato che i propri budget non cambiano alla luce di un possibile Brexit e, allo stesso modo, nessuno di loro ha nei propri piani cambiamenti immediati di investimento nel caso in cui il Brexit si avverasse.

Questo fatto suggerisce che l’uscita del Regno Unito avrebbe un effetto immediato marginale (se non inesistente) sul mercato pubblicitario UK. Non si tratta per forza di una sorpresa: in genere gli inserzionisti sono pragmatici quando decidono i propri budget, allocando quello che pensano essere un investimento sufficiente a permettere di realizzare i propri obiettivi di crescita, a partire dalle abitudini di spesa dei consumatori e dalle possibilità disponibili per comunicare coi consumatori stessi. Il Brexit sarebbe una situazione senza precedenti ed è improbabile che porti un cambiamento immediato al modo in cui le persone fanno acquisti o utilizzano i mezzi di comunicazione: non darebbe, dunque, segnali agli inserzionisti per dover modificare i propri piani di spesa. Zenith si aspetta, perciò, che le aziende comincerebbero a rivedere i propri budget pubblicitari solo dopo che dovessero cominciare a rendersi evidenti le conseguenze del voto per l’abbandono dell’UE.

“Mentre gli effetti immediati sarebbero poco rilevanti, il Brexit avrebbe un costo sul lungo periodo per la pubblicità nel Regno Unito, frenando la crescita di questo settore per un valore di 70 milioni di sterline l’anno.” ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. “L’uscita dall’Unione rischierebbe anche di rendere più onerosi e difficili da gestire gli account degli inserzionisti che operano in più paesi all’interno dell’Europa”
 


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